вторник, 7 июля 2015 г.

Как правильно пилить сук на котором сидишь на примере Ростелекома


Ростелеком опять дает информационный повод чтобы обратить на себя внимание. Маркетологи этой компании видимо  находясь в состоянии аффекта под воздействием рекламы МТС которая псевдо “отменила” внутрисетевой роуминг   решились попилить сук на котором сидят. Для тех кто не в курсе -  оператор запустил новую тарифную опцию “Ноль внутри сети”, которая позволяет совершать междугородние звонки с домашних телефонов  бесплатно. Стоимость подключения тарифной опции  составляет 100 руб. Тем абонентам, кто подключен на безлимитных тарифных планах данная опция  доступна без ежемесячной платы. Подключившимся абонентам  предоставлено 100 минут в сутки внутризоновых и 100 минут в сутки междугородных соединений, а также неограниченный объем местных телефонных соединений. Де факто это отмена междугородней связи для пользователей фиксированной телефонии. C точки зрения бизнес-логики объяснения этому шагу нет ( вернее есть  -  обычная глупость и не пониманием рынка отдельной услуги). 

Этот шаг сделан под лозунгом  сохранения абонентской базы “фиксы”, но кроме потери нескольких миллиардов рублей в год для Ростелекома это ни чем не обернется - продекларированные цели при данном подходе не достижимы.  Докажем это на фактах.  К сожаления точных данных почему люди отключают фиксированные телефоны нет (надо как ни будь включить данный вопрос в наш опросный блок по регулярным исследованиям). Могу предположить что их можно разделить минимум на три группы:

1.  Так называемые не благополучные семьи и семьи с низким доходом. Зачем платит за телефон - все равно есть мобила. А так все равно никто на этот фиксированный телефон не звонит (разве что всякие нехорошие люди  из Он-Лайма (Акадо, Нетбанета, QWERTY) предлагающие интернет за 300 рублей , который через три месяца уже стоит 1000)  и лишних 200-300 рублей платить за ЭТО   не хочется.
2. Люди, в основном молодое поколение,  принципиально отказывающиеся от фиксированной связи как анахронизма (таких наверное много , но они не являются критичной массой абонентов)
3. Владельцы недвижимости сдаваемой в аренду - наличие телефона уже давно не является дополнительным преимуществом жилья и смысла платить деньги нет (даже наоборот - можно сэкономить и сделать жилье более привлекательным за счет меньшей суммы  оплаты коммунальных услуг).

Интересно ,  кто   из них  целевая аудитория новых “маркетинговых инициатив"  по отмене междугородней связи ? 


Большинство людей продолжает оплачивать телефон по привычке или что бы не потерять контакт с родными и близкими ( примечателен тут опыт AOL в США,  где по этой же причине  (что бы не потерять почтовый ящик которым пользуются с самого начала появления интернета и известный родным и знакомым ) и по инерции (автоматическое списание средств с карты)  многие продолжают оплачивать Dial UP который ВНИМАНИЕ продолжает приносить этой компании денег больше чем ее другие Он-Лайн сервисы. Только вдумайтесь в США AOL используют 2,1 миллиона пользователей на май 2015 года каждый из которых платит 20 долларов в месяц !!! Прибавьте к этому рост ARPU услуги  за год на один доллар и Вы поймет что старые технологии не такие уж низкодоходные и не рентабельные). Для пожилых (и не только) стационарный телефон это привычный способ коммуникации и зачастую более дешевый (при большом числе разговоров) чем мобильная связь.  Как показывают наши  опросы большинство из них узнают сколько cтоит МГ/МН связь только после прихода квитанции. Они конечно скажут БОЛЬШОЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ спасибо Ростелекому, но не более того. Теперь посмотрим сколько стоит этот широкий жест. Ниже представлена статистика по  объему трафика за 2011-2014 гг по междугородним  звонкам между фиксированными телефонными номерами находящимися в разных регионах (данные формы CВ-4 Минкомсвязи) , а также наши расчеты  по объему рынка в денежном выражении ( К сожалению точных данных Минкомсвязи по выручке от МГ/МН/ВЗ между пользователя  сетей фиксированной связи  нет  - есть цифра по общему объему доходов от внутризоновой связи между пользователями стационарных телефонов. Согласно им в прошлом году  размер рынка внутризоновой фиксированной телефонной связи  для населения составил  1,28 млрд. рублей . Для расчета размера всего рынка мы взяли самые  минимальные  цифры по средней стоимости такого звонка - 2,5 руб./минута. ):





Это данные по всем операторам и всем типам клиентов. Видно,  что хотя и наблюдается отрицательный тренд, но он не такой уж ярко выраженный (за прошлый год спад по трафику 11%, а среднегодовые темпы падения рынка за 4 года и того меньше - всего 4%).  На Ростелеком приходится чуть меньше 70% всей задействованной номерной емкости исходя из этих цифр  оценочной в прошлом году по самым скромным подсчетам  Ростелеком заработал на межгороде и зоне около 7 млрд. рублей.  Наиболее реалистичны  на наш взгляд прямые  потери компании от "чудачеств” маркетологов   (с учетом некоторого небольшого плюса  которую принесут оператору  платные опции для повременных абонентов)   - около 3-4 млрд. рублей ежегодно.   И при этом почти наверняка эти шаги  не позволят как то значительно снизить отток абонентской базы по услуге. От максимальных убытков  национального чемпиона спасет разве что пассивность большей части абонентов которые скорее всего слыхом не слыхивали об новых инициативах компании (правда “мудрые” маркетологи могут подстраховаться агрессивной рекламой этого дела по ТВ - что бы уж наверняка, “контрольный выстрел в голову”).

На примере Ростелекома мы  показали “как не надо” бороться за сохранение абонентов фиксированной связи ( бороться за них надо - в этом смысле  плюсик в карму Ростелекому. Он наконец  хотя бы это понял) . “Как надо” - это тема отдельного разговора .  Тот-же  AT&T  не спешит отменять межгород внутри США (хотя де факто конкуренты это сделали) предлагаю подключение дешевого межгорода за 10 центов минута как опцию в составе  услуги (копеечную правда - всего 2,99 доллара)  , тарифный план с включенными 120 минутами за 12,99 доллара , а также безлимит  за 32,99 баксов. При этом как мы отметили в нашем прошлом обзоре темпы сокращения абонентской базы фиксированной связи   за 5 лет составило около 10% и последние годы  замедлилась,  в то время как в России в сегменте ГТС для населения   - 15%, в целом и того больше (и наблюдается тенденция существенного увеличения данного показателя). При этом Ростелеком падает быстрее рынка на котором он доминирует.

Такой большой обзор получился на заданную  тему и это не предел так как тема борьбы с оттоком абонентов действительно заслуживает внимание. А  так хотелось вместо этого сделать разбор полетов по XLS табличке за 9 миллионов рублей которую  департамент маркетинга национального чемпиона   закупает на протяжении нескольких лет и которая состоит из данных  дешевой (до недавних пор) и даже открытой  статистики и сомнительных по качеству и охвату данных опроса операторов помноженных на фантазии исполнителей. Но видимо разбор полетов на эту тему отложим на следующие разы.

Комментариев нет:

Отправить комментарий